Az iPhone, amint átformálja az iparágat

A demó nem ment jól - most sem.
Dél körül járt 2006. őszén. Majdnem egy évvel korábban Steve Jobs körülbelül 200 mérnököt bízott meg azzal, hogy alkossák meg az iPhone-t. Ekkor, az Apple üléstermében még teljesen világos volt, hogy a prototípus katasztrofális. Nem csak hibák sorozata volt benne, az egész nem működött. Megszakadtak a hívások, az akku nem töltődött egy pont után, az adatok megsérültek, a programok nem futottak megfelelően. A hibalista végtelennek tűnt. A demó végén Steve Jobs nemes egyszerűséggel kijelentette: "Még nincsen termék a kezünkben."

A hatás sokkal ijesztőbb volt, mint Jobs tipikus kirohanásai alkalmával lenni szokott. Amikor az Apple ikonja a stábjával ordítozik, az ijesztő, de jól ismert helyzet. Ezúttal a viszonylagos nyugalma bátortalanító volt. "Azon kevés alkalmak egyike volt ez, amikor tényleg megfagyott a levegő" - mondja egy résztvevő a találkozóról. A tét nagy volt: az iPhone-t szánta az Apple a soron következő, év eleji MacWorld Expo kiállítás főszereplőjévé, amitől már csak pár hónap választotta el a stábot. Steve Jobs 1997-es visszatérése óta ez az esemény az év legnagyobb húzásainak bemutatója, és az Apple-re figyelő rajongók és befektetők egyaránt nagy érdeklődéssel figyelik a bejelentéseket. Jobs ekkor már kénytelen volt bejelenteni, hogy a macOS 10.5 "Leopárd" késik. Ha az iPhone nincsen kész időre, a MacWorld igazi leégés lett volna, Jobs kritikusai hátszelet kapnak, az Apple részvény árfolyama pedig lezuhan.

És mit gondolt volna az AT&T? Másfél év titkos találkozói után Jobs végre elérte a számára is ideális feltételeket a mobiltelefon óriással, az akkor még Cingular néven futó, aztán AT&T által felvásárolt szolgáltatóval. A cég 5 év kizárólagosságért, az összes eladott iPhone 10%-áért és némi bevételért az iTunes Boltból gyakorlatilag páratlan erőt biztosított Jobs számára. Rávette az AT&T-t, hogy dollármilliók és munkaórák ezrei elköltésével kifejlessze a vizuális hangpostát, és újraalkossa a telefon aktiválás procedúráját. Emellett kialkudott magának egy teljesen egyedi profit megosztási képletet: az iPhone vásárlók havi előfizetési díjából körülbelül 10 dollár az Apple-t illeti meg. Továbbá az Apple teljes mértékben a saját stílusát tette irányadóvá az iPhone hirdetési és megjelentetési folyamatában.

Jobs elképzelhetetlen dolgot hajtott végre: egy számára kedvező szerződést harcolt ki a telekom iparág legnagyobb szereplőjével. Ezek után a legkevesebb, amit meg kell tennie, hogy tartja magát a határidőkhöz. Azon mérnökök számára, akik az iPhone-on dolgoztak, életük legnehezebb három hónapja kezdődött. Örömkiáltások, dühös ordibálások nem ritkán törték meg a cupertino-i Apple központ folyosójának csendjét. Egy-egy mérnök olykor több nap kódolás és munka után egy-két napra kidőlt, hogy valamit aludjon. A termékmenedzser olyan feszült volt, hogy az ajtó rendszeres csapkodása miatt egyszer a zár megadta magát, ő pedig bennrekedt, és a kollégáinak több mint egy órájába telt, hogy kiszabadítsák az irodájából. De a hajtás végén, alig hetekkel a MacWorld előtt Jobs kezében kész terméket tarthatott, amit megmutathatott az AT&T öltönyöseinek.

2006. december közepén Jobs a Las Vegas Four Seasons hotelben találkozott az AT&T mobilkommunikációs főnökével, Stan Sigmannel. Bemutatta az iPhone fantasztikus kijelzőjét, a remek webböngészőt, és a vonzó felhasználói felületet. Sigman, aki texasi konzervatív, és a hagyományos tervezési megoldások híve, le volt nyűgözve. Az iPhone-t "a valaha látott legjobb eszköz"-nek nevezte.

Hat hónappal később, 2007. június 29-én az iPhone forgalomba került. A sajtó máris felvázolta, hogy az év végéig akár 3 millió példány elfogyhat a termékből, ezáltal a legnagyobb eladási rátájú okos telefonná téve a terméket. Vitathatatlanul az Apple leginkább profitáló termékéről van szó. A cég nettó 80 dollárt keres minden 399 dollárért eladott telefonon, és ebben nincsen benne a 240 dollár, amit a két éves AT&T szerződéseken nyer az Apple, amelyek legalább 10%-a valóban előfizetés, hiszen a megállapodás értelmében a telefonok 10%-át az AT&T adja el. Az AT&T sem járt rosszul, mivel az iPhone vásárlók 40%-a korábban nem AT&T előfizető volt, illetve az internetes adatátviteli forgalom megháromszorozódott az iPhone megjelenését követően olyan frekventált területeken, mint New York és San Francisco.

Nem csak azon a téren jelentős az iPhone szerepe, hogy örömet szerez az Apple és az AT&T részvényeseinek, hanem ahogyan befolyásolja a 11 milliárd dolláros éves forgalmú amerikai mobil telefónia iparágat. Évtizedek óta a szolgáltatók amolyan szolgaként kezelik a gyártókat, ők diktálják, hogy melyik telefonokat engedik csatlakozni a hálózataikhoz a különböző előfizetési konstrukciók révén, ezáltal meghatározzák az árakat és a termékek sikerét. Az iPhone felborította ezt az egészségtelen egyensúlyt. A szolgáltatók kénytelenek voltak megtanulni, hogy a megfelelő telefon - akár egy drága példány is - képes a vásárlókat megnyerni és profitot termelni. Az iPhone megjelenése után minden gyártó elkezdett olyan telefonokat tervezni, amit a vásárló szeret, és a szolgáltatók által erőltetett konstrukciók helyett a termékükkel próbálnak a vevők bizalmába férkőzni. "Az iPhone gyakorlatilag hónapok alatt elindított egy jó irányú változást" - mondja Micheal Olson, a Piper Jaffrey tanácsadó cég elemzője.

Még 2002-ben, az első iPod megjelenése után Jobs már egy Apple telefonról álmodott. Azt látta, hogy millió amerikai használ különböző telefonokat, PDA-kat és MP3 lejátszókat. A felhasználók persze szívesen választanának egy darab eszközt. Látta a jövőt, amikor a telefonok még több hasznos kommunikációs funkcióval rendelkeznek, mint az e-mail és internet, és felvázolta azt a képet, amikor egy telefon képes lesz az iPod riválisává válni a piacon. Hogy megvédje az akkor még csak bemutatott iPodot, Jobs tudta, hogy idővel be kell lépnie a telefon iparágba.

Az ötlet nyilvánvaló volt, csakúgy, mint az akadályok. Az adathálózatok lassúak voltak, nem álltak készen egy jól működő internet kapcsolatot biztosító eszköz fogadására. Egy iPhone megkövetelve volna, hogy az Apple egy teljesen új operációs rendszer készítsen. Az iPod operációs rendszere nem volt annyira összetett, hogy képes legyen egy telefon működését is ellátni, ugyanakkor a macOS túl nagy lett volna ahhoz, hogy egy mobiltelefon chip kezelni tudja. Az Apple ráadásul komoly versenytársakkal találta volna szembe magát. 2003-ban jelent meg a piacon a Palm Treo 600, amely egy telefon, egy PDA és egy BlackBerry volt egyetlen elegáns házban. Ennek sikere megmutatta, hogy szükség volt egy összetett eszközre, és ez persze jól meg is emelte a lécet az Apple mérnökei előtt.

Aztán ott voltak a szolgáltatók. Jobs tudta, hogy ők diktálták, mit és hogyan tervezzenek, és az eszközt gyakorlatilag úgy fogták fel, mint egy jelentéktelen kapocs, hogy az ügyfeleiket a hálózatukhoz kapcsolja. Jobs a maga céltudatos stílusával nem szerette volna, hogy egy rakás öltönyös - akiket ő csak "kiömlőnyílásnak" nevez - mondja meg, hogy mit és hogyan tervezzen.

2004-re az iPod üzlet mindennél fontosabbá vált, és sokkal sebezhetőbbé, mint előtte bármikor. Az iPod a cég bevételei 16%-át adta, de a 3G telefonok kezdtek egyre népszerűbbé válni. A Wi-Fi telefonok is megszületőben voltak, az árak csökkentek, rivális zeneboltok jelentek meg a piacon, és az iPod hosszú távú dominanciája veszélyben volt.

Így azon a nyáron, noha a közvélemény előtt cáfolta a telefon terveit, Jobs elkezdett komolyan dolgozni a mobiltelefon piacra való belépésen. hogy elkerülje a szolgáltatókkal való alkudozást, a Motorolával kezdett. Annak sikeres RAZR telefonja jó példa volt, ráadásul Jobs jól ismeri Ed Zandert, a Motorola akkori ügyvezetőjét még abból az időből, amikor a Sun Microsystems-nél dolgozott. A megállapodás arról szólt, hogy míg az Apple a zeneszoftverre koncentrál, addig a Motorola legyártja a hardvert, és a szolgáltató, az akkor még független Cingular elvégzi a terítési folyamatot a piacon, illetve részt vesz a hardver célok lefektetésében.

Jobs terve az volt, hogy a Motorola a RAZR utódját tervezi meg és hozza forgalomba, de ez nem történt meg. A három cég szinte semmiben nem értett egyet, a dalok kezelése és a menük megjelenése még csak egy dolog, de a cégek nevének felsorolása a jogi szövegben is gondot okozott… A 2004. év végi megszületéskor felmerült még egy probléma: a később ROKR néven forgalomba került kis eszköz egyszerűen csúnya volt.

Jobs 2005. szeptemberében mutatta be a közönségnek a telefont a maga szokásos stílusával, amikor is azt mondta, hogy "egy iPod shuffle van a telefonba rejtve." Miközben Jobs tudta, hogy ez a termék nem az a termék lesz, a vásárlók ezt ki is fejezték: utálták a terméket. A ROKR - ami nem tudott közvetlenül zenét letölteni és mindössze 100 dal fért el rajta - hamar megbukott. Előbb az Egyesült Államokban, majd máshol is. A médiavisszhang is tragikus volt, a termék leszerepelt. A Wired magazin kritikusan csak annyit kérdezett 2005. novemberi címlapján: "Ezt nevezik a telefon jövőjének?"

Még ha a ROKR gyártása meg is indult, Jobs felismerte, hogy saját telefont kell alkotnia. 2005. februárban a Cingularrel megállapodott egy olyan partneri kapcsolatról is, amelyben a Motorola nem volt benne. A titkos találkozó egy Manhattan belvárosában lévő hotelben zajlott. Jobs előadta terveit a Congular felsőbb vezetőinek, köztük Sigmannek. (Amikor az AT&T felvásárolta a Cingulart 2006. decemberben, Sigman a vezeték nélküli üzletág vezetője maradt.) Jobs egy három részes üzenetet közvetített a Cingular vezetői felé, amelynek lényege: az Apple kezében van a technológia, hogy valami forradalmit alkosson, "fényévekkel bármi más előtt." Az Apple egy exkluzív megállapodást kívánt kötni egy szolgáltatóval a telefonok és a hozzájuk tartozó előfizetési csomagok forgalmazására, de sikertelenség esetén arra is fel volt készülve, hogy egy meglévő szolgáltató hálózatát bérelve maga az Apple váljon a mobilszolgáltatóvá.

Jobs-nak minden oka megvolt a bizakodásra. Az Apple mérnökei közel egy évet töltöttek el azzal, hogy az érintőképernyős technológiával kapcsolatos kutatásokat és fejlesztéseket végezzenek egy jövőbeni érintőképernyős számítógép megalkotásához, és a kutatási eredmények felhasználók voltak egy hasonló elven működő, sokoldalú mobiltelefon megalkotásához is. Emellett az ARM11 chipek megjelenésével a mobiltelefon processzorok végre eléggé gyorsak és hatékonyak lettek ahhoz, hogy a telefon több eszköz funkciót egyesítve egy kis kézi számítógép és iPod is legyen. Ráadásul a mobil hálózatok bérlése eléggé olcsóvá vált ahhoz, hogy megállapodás híján az Apple ezt a megoldást alkalmazza az ügyfelei felé, ahogyan például Richard Branson cége, a Virgin teszi.



Sigmant és csapatát azonnal meggyőzte az iPhone ötlete. A Cingular stratégiája az volt, hogy - más szolgáltatókhoz hasonlatosan - több és több internet felhasználásra vegye rá az előfizetőit a mobiltelefonokon keresztül. A hang alapú üzletben már nem volt több növekedési lehetőség, ráadásul az árverseny miatt a szolgáltatók lenyirbálták egymás árréseit. Az iPhone a zeneletöltési, videó megjelenítési képességekkel, internet böngészési és levelező opciókkal potenciális adatátvitel igényű eszköz volt, és a profitot az adat előfizetések, nem pedig a hang alapú előfizetések termelik.

Mi több, a Cingular csapat azt is belátta, hogy a mobiltelefon szolgáltató üzletágnak változnia kell: a szolgáltatók hozzászoktak ahhoz, hogy a mobil hálózatot tartották értéknek, és a hozzájuk kapcsolódó eszközöket, a telefonokat értéktelen tárgyaknak. Ez a stratégia jól szolgálta őket. Azáltal, hogy mennyiségi szerződéseket kötöttek a gyártókkal, és kedvező árakkal kvázi meghitelezték a telefonokat a vásárlóknak, lehetővé tették, hogy több és több ember tudjon csatlakozni, és a kedvező árú telefonok természetesen együtt jártak a hosszú távú előfizetési modellekkel, amely nyomán folyamatos bevételi forrást jelentett egy-egy olcsó telefonnal megszerzett új előfizető. A mobiltelefon néhány év alatt luxusból általános használati tárggyá vált. Idővel a legnagyobb kihívás a szolgáltatók számára nem új előfizetők megtalálása volt, hanem az átszerződtetések, az a piacnövelési gyakorlat, amellyel új ügyfeleiket már más szolgáltatóktól vették el. Az a modell, miszerint olcsó telefonokat kínálnak az ügyfeleknek, már nem működött. Sigman és csapata azt a célt tűzte ki, hogy olyan eszközöket kínál az előfizetőknek, amikre nem mondhatnak nemet, amelyek nem voltak elérhetők más szolgáltatóknál. Ilyen készüléket melyik más cég gyárthatott, mint az Apple?

A Cingular számára az Apple céljai egyaránt voltak megnyugtatóak és idegölők is. Egy jó kapcsolat az iPod gyártójával adott egyfajta plusz vonzerőt a cégnek. És persze az is tény, hogy ha elutasítják, valamely más szolgáltató biztosan leszerződött volna az Apple-lel - Jobs egyértelművé tette, hogy bárki számára eladja az ötletet, aki vevő rá. De nem lett volna olyan szolgáltató, amelyik megadja azt a rugalmasságot és ellenőrzést, amit Jobs akart. Sigman tudta, hogy nem lesz könnyű dolga meggyőzni a kollégáit és az igazgatótanácsot egy olyan megállapodásról, amit Jobs akart. Sigmannek igaza lett. A tárgyalások több mint egy évig zajlottak, és ezalatt Sigman és csapata folyamatosan azon tűnődött, nem adnak-e túl nagy mozgásteret Jobs-nak. Egy ponton Jobs találkozott néhány vezetővel a rivális Verizontól, akik gyorsan elutasították. Nem oktalanul: a szolgáltatók az évek alatt magas áron kiépített hálózatukat tartották a legnagyobb értéknek, eközben a Jobs-féle üzleti modell szerint a hálózat lesilányult volna a telefon és a tartalom közötti csatornává. Végül Sigman csapta egy lapra tett fel mindent: az iPhone generálta adatforgalom kínálta egészséges profit reménye győzte meg őket, hogy elfogadják az Apple feltételeit.

Jobs nem várta meg, amíg minden sarokpontot rögzítenek a szerződő felek. 2005. november végén - nyolc hónappal a végleges szerződés aláírása előtt - teljes erőbedobással ráállította embereit a feladatra. És ha a Cingularrel való megállapodás részleteit nehézkesnek gondolnánk, megismerve az Apple tervezési és mérnöki kihívásait átértékeljük a véleményünket. Első kérdés az volt, hogy milyen operációs rendszert is használjanak. Mióta a mobil telefónia ötlete 2002-ben először megérintette az Apple-t, a mobil chipek igen sokat fejlődtek - olyannyira, hogy a macOS valamely leegyszerűsített verzióját is képesek voltak futtatni. Ehhez azonban a rendszer számára igen radikális fogyókúrára volt szükség, és sok funkció alapvető újraírására is. Az iPhone OS nem lehet nagyobb, mint a macOS 10%-a.

Mielőtt bármiféle formaterv elkészülhetett volna, Jobs és csapatának az operációs rendszer megalkotása terén kellett döntést hoznia. A mérnökök a Linux rendszert kezdték el vizsgálni, amelynek akkor már volt mobiltelefonos változata, de Jobs természetesen nem egyezett volna ki azzal, hogy idegen rendszer fusson a saját termékükön. Építettek egy prototípust, amely annyiból állt, hogy belehelyezték a telefont egy régi iPod szerkezetébe, ahol a görgetőtárcsa segítségével lehetett számokat tárcsázni, és természetesen nem lehetett internetet elérni. Így aztán 2006. elején, amikor az Apple programozói a végére értek a több éves küzdelemnek, hogy a Mac gépek Intel alapokra térjenek át, Jobs egy újabb macOS írását kezdeményezte az iPhone-ra.

Az operációs rendszerek használatával kapcsolatban minden Apple vezető egyetértett, így ez nem lett vita tárgya. Kevésbé volt meg az egység a mobil telefon piac alapvetőbb kérdéseivel kapcsolatban, mint az antenna tervezés, a rádió frekvencia és a hálózat támogatás. Hogy az Apple biztosítsa a kis méretű telefon megfelelő antenna működését, több millió dollárt költöttek el egy tesztelő létesítményre. Hogy ne legyen túl nagy a sugárterhelés, dollár ezreket költöttek el emberi fejek modellezésére oly módon, hogy az agy sűrűsége is ábrázolva legyen, és ennek fényében optimalizálják a sugárzást. Hogy vizsgálják az iPhone viselkedését antenna váltáskor, és az antennáktól való távolodáskor és közeledéskor, a cég tucatnyi nagy méretű rádió frekvencia szimulátort vásárolt szintén dollármilliókért. A kijelzők terén szerzett tapasztalatok sem értek sokat: hogy az iPhone képernyője ne karistolódjon látványosan a zsebre rakáskor, az iPod kemény műanyag kijelzője helyett Jobs az üveg használata mellett döntött. Piaci szakértők becslése szerint a kutatás és fejlesztés az első iPhone piacra dobása előtt elérte a 150 millió dollárt, azaz kb. 30 milliárd forintot.

Mindeközben Steve Jobs a lehető legmagasabb szintű titkolózást tartotta fenn. A cégen belül P2-nek nevezték a prodzsektet a Purple 2 rövidítéseként (az iPod telefon elvetett ötletének neve Purple 1 volt). A fejlesztői csoportokat széttagolták és fizikailag is teljesen különálló helyekre rakták annak érdekében, hogy véletlenül se legyen feltűnő, hogy min dolgoznak. Amikor az Apple a Cingularrel tárgyalt, minden alkalommal az Infineon dolgozóiként regisztrálták őket (ez a cég készítette az iPhone antennáját). Még az iPhone szoftveres és hardveres csapata is teljesen külön dolgozott: a hardver csapat félrevezető, hamis szoftverrel tesztelt, a szoftver fejlesztők pedig fadobozokba bújtatott nyáklapokon tesztelték a munkájuk gyümölcsét. A termék 2007. januári bejelentéséig alig 30 magas rangú Apple dolgozó láthatta az iPhone-t.

Az iPhone elképesztő fogadtatása révén könnyen szemet lehetett hunyni a hiányosságai felett. A kezdeti, 599 dolláros ára túl magas volt (ezt csökkentette az Apple 399 dollárra). A telefon az AT&T kevésbé kiépült EDGE hálózatán futott. Nem volt mód keresésre és videó felvétel készítésére. A böngésző nem tette lehetővé Java és Flash alkalmazások futtatását.

De ezek mit sem számítottak. Az iPhone összezúzta a szolgáltató centrikus struktúrát, amely a mobil világot jellemezte, és megnyitott rengeteg lehetőséget a felhasználók, a fejlesztők és a gyártók, és természetesen a szolgáltatók előtt. A vásárlók egy könnyen használható kézi számítógépet kaptak. És ez a fejlesztők ezreit kezdte motiválni, hogy kibővítsék az iPhone tudását milliónyi új funkcióval és képességgel.

Nem váratott sokat magára, amíg Steve Jobs bemutatta a fejlesztői környezetet, amely segítségével a fejlesztők hivatalos úton tudnak programokat készíteni az iPhone-ra. A többi már történelem… 

Az Apple az iTunes zeneboltjának közkedvelt felületét választotta a program értékesítésre, megalkotta az App Store-t. Alig négy évvel az iPhone bemutatását követően e felületről több mint 10 milliárd alkalmazás került letöltésre. Az iPhone az okos telefonok piacának egyértelmű vezetőjévé lépett elő, és hasonló erejű üzletágává vált az Apple-nek, mint a Mac eladás. A rivális gyártók elkezdték másolni az iPhone-t, a Google megjelent az Android operációs rendszerével, amely sok tekintetben az iOS másolata, ám az Apple által elvárt, sok esetben a minőséget és biztonságot nyújtó kötöttségek nélkül.






 

     Keresés a lap tartalmában a Google motorja segítségével: